كيف خسرت Kmart قرنًا من الريادة أمام Walmart؟
استراتيجية قيادة التكلفة صنعت مجد Kmart لمئة عام، ثم جاء منافس طبّقها بذكاء أكبر وأضاف إليها ما غاب عنها.
في تسعينيات القرن الماضي كانت Kmart من أكبر سلاسل المتاجر في الولايات المتحدة، واشتهرت بأنها الأرخص على الإطلاق في البيع بالجملة والتجزئة. تأسست عام 1889 وعاشت أكثر من مئة عام، ثم أفلست وأغلقت أبوابها عام 2002.
استراتيجية قيادة التكلفة
بُنيت قوة Kmart على استراتيجية Cost Leadership أو قيادة التكلفة: أن تكون الأرخص في السوق مع الحفاظ على الجودة. وهي استراتيجية صعبة ومكلفة، لأنها تتطلب التحكم في سلاسل التصنيع والتوريد كاملة.
لتوضيح ذلك: إذا كنت تدير مطعمًا للدجاج وتريد بيع وجباتك بسعر منخفض وجودة ثابتة، فستحتاج إلى مزرعتك الخاصة، وإلى مصدر خاص للأعلاف، وإلى منظومة تشغيل تنقل الدجاج من المزارع إلى المطاعم، وإلى شحن تتحكم فيه بالكامل. بهذا تغلق الدائرة وتحمي نفسك من تقلبات الموردين والمصانع. هذه المنظومة باهظة وصعبة الإدارة وتحتاج إلى استثمارات ضخمة، وهي ما تفعله العلامات الكبرى اليوم، لكن Kmart حققتها في القرن العشرين وحافظت بها على موقعها قرابة مئة عام.
منافس غيّر قواعد اللعبة
في أواخر التسعينيات ظهرت Walmart، واتبعت الاستراتيجية نفسها بحذافيرها، لكنها نفّذتها بذكاء وقوة أكبر وأضافت إليها عنصرين حاسمين:
- بناء علامة تجارية وربطها بالناس: عاشت Kmart أكثر من مئة عام، أي ثلاثة أجيال لكل منها ثقافته المختلفة، لكنها لم تعمل على علامتها التجارية لتصل إلى الأجيال الجديدة. أما Walmart فاهتمت بعملائها، فوجدوا لديها أرخص سعر وأعلى جودة وتجربة ممتعة أيضًا.
- توظيف التكنولوجيا لرفع الكفاءة: طوّرت Walmart سلاسل التوريد وأدخلت التقنية في كل شيء، بينما بقيت Kmart تعمل بالأسلوب القديم دون تطوير يواكب تطور الأسواق.
الخطأ الأخير
حين وجدت Kmart السوق ينسحب من تحتها، خفّضت أسعارها أكثر وقلّلت جودة منتجاتها لتنافس، فكان ذلك آخر ما قضى عليها قبل إعلان الإفلاس عام 2002.
قيادة التكلفة سلاح ذو حدين بسبب ارتفاع تكاليف التشغيل، ولا تنجح إلا إذا كان كل شيء مدروسًا ومخططًا بعناية، ومتجددًا مع السوق.
