لماذا خرجت أمازون من أكبر سوق في العالم؟

كيف عجزت أمازون، بحجمها وقوتها وسيولتها، عن المنافسة في السوق الصيني؟ والأهم: كيف تتخلى عن أكبر سوق في العالم، يضم 1.4 مليار نسمة، بينما ظلت آبل سنوات تسعى للحصول على حصة صغيرة منه؟

أعلنت أمازون خروجها من الصين عام 2019 دون شرح، واكتفت بالقول إنها تريد التركيز على أسواق أخرى. لكن الأرقام تقرّب الصورة.

من القمة إلى الهامش

دخلت أمازون الصين عام 2004، واستحوذت على 15.4% من سوق التجارة كله، لا الإلكترونية فقط، وهي نسبة ضخمة.

وفي 2011 أظهر بحث أن 85% من الصينيين يفضلون الشراء من علامة أجنبية، فاتخذت الحكومة خطوات حاسمة لدعم العلامات المحلية. وبحلول 2018 استحوذت علي بابا على 61.5% من السوق، وJD على 24.2%، وتراجعت أمازون إلى 0.6% فقط.

نموذجان مختلفان

أمازون تضخ استثماراتها في بنيتها التحتية الخاصة، وتسيطر على عملية البيع كاملة دون شركاء: هي المورّد، والمخزن، والموصّل، والمحصّل.

علي بابا وJD اتبعتا استراتيجية التوطين Localization: أشركتا التجار والشركات المحلية، واعتمدتا على صغار التجار في عرض المنتجات، فوفّرتا تنوعًا هائلًا بأسعار متفاوتة، وتعاقدتا مع شركات محلية للتوصيل والتحصيل. وهذا ما وافق هوى الحكومة: تجار وشركات أكثر يعملون، ولا طرف أجنبي في الدائرة.

عوامل الحسم

• ضيّقت الحكومة على حركة منتجات أمازون من الصين وإليها لعقد كامل، فغابت منتجات كثيرة عنها بينما توفرت لدى المنافسين.
• كانت أسعار علي بابا منافسة بشكل كبير، بفارق يتجاوز 50% في بعض المنتجات.
• كانت علي بابا توصل الطلب في اليوم نفسه، بينما احتاجت أمازون من يومين إلى ثلاثة.
• حصل المنافسون المحليون على استثمارات ودعاية ضخمة.

الضربة الأخيرة

في 2018 كادت أمازون تُتم الاستحواذ على Kaola، التي كانت تملك 22% من السوق، ما كان سيعيد حصتها إلى 22%. لكن علي بابا دخلت فجأة وأتمّت الصفقة خلال أيام بملياري دولار، لترتفع حصتها إلى 61.5%.

بعد أشهر أعلنت أمازون انسحابها من السوق الصيني، باستثناء نشاط Kindle والكتب الإلكترونية. هل كان خروجها نتيجة خطة ممنهجة، أم مجرد قواعد لعبة لم تتقنها؟

• #دخول الأسواق
• #التوطين
• #التجارة الإلكترونية
• #دراسة حالة