زبادي بـ45 مليون دولار تعويضات: حين تبيع قيمة لا تملكها
روّجت دانون لزبادي Activia كأنه علاج مثبت علميًا، فخسرت القضية ودفعت التعويضات. كيف تتجنب فخ "القيمة الوهمية" في حملاتك؟
في 2008 أعلنت دانون عن زبادي جديد اسمه Activia، وقالت إنه معالج ببكتيريا نافعة تعزز المناعة، وإن خصائصه مثبتة علميًا وسريريًا، وبنت حملتها التسويقية على ذلك. وكان سعره أعلى من الزبادي العادي بنسبة 30%.
من الحملة إلى المحكمة
أثارت الحملة الضخمة غضب كثير من المتخصصين، لأن دانون كانت تروّج لمنتج غذائي كأنه علاج طبي، بادعاءات لا أساس لها؛ فالزبادي في النهاية طعام لا دواء. حلّل المتخصصون المنتج ورفعوا دعوى قضائية، مؤكدين أنه زبادي عادي مرّ بمراحل تصفية إضافية فقط.
في 2010 صدر الحكم: اعتُبرت دانون مضللة، وأُلزمت بسحب المنتج ودفع تعويضات لكل من اشتراه، تراوحت بين 15 و100 دولار، وبلغ إجماليها نحو 45 مليون دولار، غير خسائر سحب المنتج.
اللعب على قيمة غير موجودة
ما فعلته دانون هو بناء حملة على Value غير موجودة، وهو من أكثر الأخطاء الكارثية شيوعًا في الحملات الإعلانية: أن تُظهر لعملائك جودة لا يملكها منتجك لتجذبهم، أو تضللهم بأساليب مثيرة، فإذا جاؤوا وجدوا تفاصيل مختلفة تمامًا.
كيف تتجنب هذا الفخ؟
- ركّز على العميل: لا على الظهور بأي شكل. فكّر كيف تجذب انتباهه، وكيف يخرج من عندك راضيًا.
- فكّر فيما بعد الحملة: اجعل هدفك ألا ينساك الناس بعد انتهائها، وأن يوصوا بك لأنهم أُعجبوا حقًا بما تقدمه، لا أن تجمع أكبر عدد من المكالمات لحظتها ثم يُنسى اسمك.
- سوّق قيمتك الحقيقية بإبداع: فكّر في طرق مبتكرة لتقديم ما تملكه فعلًا، بدل اختراع قيمة تظن أنها ستقنع الناس.
هذا كله يقودك إلى قيمة جديدة وحقيقية: المصداقية والأمانة والاحترام. وهي أقوى قيمة يمكن أن تملكها، ولن تصل إليها بمئة حملة إعلانية.
