"Bing it": حين بنت مايكروسوفت حملة على ميزة يملكها منافسها
أرادت مايكروسوفت أن يصبح اسم محرك بحثها فعلًا كما أصبح Google، فقوبلت بالسخرية. ثلاثة أسئلة لتكتشف ميزتك الحقيقية قبل أي حملة.
في 2010 أطلقت مايكروسوفت حملة تسويقية ضخمة لمحرك بحثها Bing، المنافس المفترض لجوجل، على التلفاز وفي الشوارع، بعنوان Bing & decide.
الفكرة
أرادت مايكروسوفت أن تحوّل كلمة Bing إلى فعل، فحين يسألك أحد عن شيء تقول له: Bing it. ألا تذكّرك هذه العبارة بشيء؟ نعم: Google it.
لقد هيمنت جوجل على البحث في الإنترنت حتى دخلت كلمة "Google" القاموس الإنجليزي رسميًا فعلًا بمعنى "ابحث". فبنت مايكروسوفت حملتها على قيمة مضافة لا تملكها أصلًا، بل هي من أعظم ميزات منافسها.
النتيجة
قوبلت الحملة بسخرية شديدة، حتى إن موظفي Bing أنفسهم وجدوا العبارة ثقيلة وغير مقنعة، لأنها ببساطة تخص جوجل. وبعد الانتقادات وفشل الحملة، سحبت مايكروسوفت إعلاناتها وألغت خططها المستقبلية لها.
الدرس
أساس أي حملة تسويقية أن تملك ميزة حقيقية أو قيمة مضافة تقدمها للناس، وإلا كانت الحملة بلا هدف، أو انقلب أثرها على علامتك.
دراسة المنافسين ضرورية، لكنها لا تعني تقليدهم. قد تشترك معهم في مزايا كثيرة، لكن يجب أن تملك ميزة خاصة بك تبني عليها حملاتك.
كيف تكتشف ميزتك؟
اسأل نفسك:
- إذا وُضعت في مقارنة مع المنافسين، لماذا قد يختارك العميل؟
- بعد تحديد مزاياك، هل تملك مقومات الاستمرار، أم ستفقدها قريبًا؟
- هل ترتبط مزاياك بعوامل مؤقتة، كموسم أو وقت معين، أم ستبقى دائمًا؟ وهذا شرط أساسي للاستمرار.
إن وجدت إجابات مقنعة وكافية، فقد وضعت أساسًا متينًا لنجاح مشروعك أو حملتك.
