ابتسامات مخيفة في الملاعب: كيف روّج فيلم SMILE لنفسه؟
أشخاص يحدّقون في الكاميرا بابتسامة ثابتة في المباريات والبث المباشر، فحقق فيلم تكلفته 17 مليون دولار أكثر من 100 مليون. استراتيجية Stealth Marketing.
قبل عرض فيلم الرعب SMILE بأيام، بدأ الناس في الولايات المتحدة يلاحظون أشخاصًا غريبين يظهرون في أحداث شهيرة تُنقل على التلفاز ووسائل التواصل، مثل المباريات والمقابلات في الشوارع.
كانوا يقفون أمام الكاميرا بلا حراك، بابتسامة عريضة ثابتة، ويرتدون قمصانًا كُتب عليها SMILE. عرف كثيرون أنها حملة للفيلم، فقد نُشر إعلانه وبقي أسبوع على عرضه، لكن إتقان الأداء جعل الناس يخافون منهم فعلًا، وتحوّل الأمر إلى ترند.
النتائج
انتشر الفيلم عالميًا في أيام، وحقق أرباحًا تجاوزت 100 مليون دولار في دور العرض، بينما لم تتجاوز تكلفة إنتاجه 17 مليون دولار.
Stealth Marketing
استعان فريق التسويق باستراتيجية Stealth Marketing، أو التسويق الشبح، وهي من استراتيجيات Guerrilla Marketing. تعتمد على الرسائل الخفية دون إعلان مباشر، عبر أفعال تثير الجدل والقلق حتى يتفاعل الناس ليعرفوا من وراءها، مستغلة الفضول.
وهي سلاح ذو حدين؛ فإن لم يرقَ المنتج إلى حجم الضجة جاءت النتائج عكسية. وفيلم SMILE فيلم رعب عادي، توجد أفلام أفضل منه بكثير، لكن قوة الحملة وإتقانها جذبا الناس وتركا انطباعًا جيدًا عنه قبل مشاهدته.
أمثلة سابقة
- Cast Away (2000): يحكي عن طائرة شحن لـFedEx تسقط في المحيط، فينجو توم هانكس وحده على جزيرة مع طرود الشركة التي ساعدته على البقاء، ثم يصرّ بعد إنقاذه على توصيل الطرود المغلقة لأصحابها. رسالة قوية: الشحنة ستصل مهما كانت الظروف.
- The Italian Job (2003): بدا الفيلم كله تقريبًا إعلانًا غير مباشر لسيارات Mini Cooper، التي أبرزت المطاردات في الشوارع الضيقة مزاياها الأربع: القوة والسرعة والأناقة وصغر الحجم، فشهدت مبيعاتها طفرة كبيرة بعده.
التسويق الشبح لا يطلب منك الانتباه، بل يجعلك تبحث عنه بنفسك.
