تغريدة واحدة أفسدت حملة: خطأ برجر كينج في يوم المرأة
أرادت برجر كينج دعم المرأة في عالم الطهي، فبدأت سلسلة تغريداتها بجملة مستفزة خارج سياقها. درس في استراتيجية المحتوى لكل منصة.
في الثامن من مارس، يوم المرأة العالمي، أرادت برجر كينج في المملكة المتحدة المشاركة في الحدث ودعم المرأة، لكنها فعلت ذلك بأسوأ طريقة ممكنة، فانقلب تويتر كله عليها.
الحملة
نشرت برجر كينج سلسلة تغريدات متتابعة Thread، تقول فيها إن النساء مظلومات في عالم الطهي والمطاعم، وإن 20% فقط من الطهاة نساء، وإنها تعمل على تغيير ذلك عبر برنامج تدريبي خاص لموظفاتها.
الفكرة جيدة، لكن المشكلة في التغريدة الأولى التي جاءت مقدمة للسلسلة، ونصها: Women belong in the kitchen، أي "مكان النساء المطبخ".
تجاهل الناس بقية التغريدات، وانتشرت الأولى انتشارًا واسعًا، واندلعت حملة هجوم شرسة. وحتى حين عرف الناس أنها جزء من سلسلة وأُخذت خارج سياقها، لم يكن ذلك مبررًا كافيًا. فحذفت الشركة التغريدة واعتذرت رسميًا.
خطآن وقعت فيهما برجر كينج
1. سوء استخدام استراتيجية المنصات
تقوم Social Media Channels Strategy على تقديم محتوى مختلف لكل منصة، أو المحتوى نفسه بطريقة عرض تناسب كل منصة. فما تنشره على فيسبوك لا يصلح بالطريقة نفسها على إنستغرام أو تويتر؛ إنستغرام يعتمد على الصورة فيجب ترجمة المحتوى إلى عناصر بصرية، وتويتر يعتمد على تغريدات بعدد حروف محدد.
عرضت برجر كينج رسالة واحدة عبر عدة تغريدات منفصلة، وكان بإمكانها كتابتها في صورة واحدة، أو اختصارها في تغريدة واحدة.
2. لفت الانتباه بأسلوب مثير للجدل
لم يكن هناك داعٍ لوضع هذه الجملة في تغريدة مستقلة؛ كان يمكن دمجها في سياقها، أو الاستغناء عنها أصلًا.
ضع استراتيجية لكل قناة، وانشر المحتوى بالطريقة التي تناسبها. إن كان محتواك طويلًا فتويتر ليس المكان الأنسب. ادرس معايير المنصة أولًا، ثم صمّم المحتوى لها، لا العكس.
