Juicero: حين يكون السعر أعلى من القيمة
جمعت 120 مليون دولار وقدّمت عصّارة "ذكية" بـ400 دولار، ثم اكتشف الناس أن أكياسها تُعصر باليد. قصة في أخطاء التسعير المرتفع.
عام 2013 ظهرت شركة ناشئة اسمها Juicero بمنتج وصفته بأنه ثوري في صناعة العصائر الطازجة: جهاز عصر لا يعصر فاكهتك أنت، بل أكياسًا معبأة مسبقًا من إنتاج الشركة نفسها. أي أنك تشتري الجهاز، ثم تشتري أكياس الفاكهة الخاصة به من الشركة.
كان سعر الجهاز 400 دولار، وهو سعر مرتفع جدًا، وتراوح سعر الكيس بين 5 و8 دولارات بحسب نوع الفاكهة.
فكرة واعدة على الورق
بدت الفكرة مربحة لأن لها مصدرين للدخل: الجهاز نفسه، والأكياس التي يمكن أن تكون بيزنس مستقلًا. لذلك جمعت الشركة استثمارات بنحو 120 مليون دولار. لكنها لم تكمل أربع سنوات، وأفلست وأُغلقت عام 2017.
لماذا فشلت؟
السبب الأول: تسعير مبالغ فيه للجهاز والأكياس معًا، باستخدام استراتيجية Premium Pricing لمنتج لا يقدّم قيمة تبرر ثمنه.
السبب الثاني: اكتشف الناس أنهم إذا ضغطوا على الكيس بأيديهم تحوّلت الفاكهة المفتتة داخله إلى عصير دون الحاجة إلى الجهاز. انتشر الأمر على وسائل التواصل، وتعرّضت الشركة لسخرية واسعة أثّرت مباشرة في المبيعات.
وهكذا اجتمعت مقومات الفشل كلها:
- منتجات غالية بلا قيمة تبرر سعرها، خاصة بعد فضيحة العصر باليد.
- تقنية متطورة بلا جدوى حقيقية في نظر المستهلك.
- استراتيجية تسعير خاطئة منذ البداية؛ ولو كان الجهاز رخيصًا لتغيّر الوضع.
- عدم استغلال الاستثمارات الضخمة لتعديل المسار على مدى أربع سنوات.
- استهداف خاطئ؛ فتوريد الجهاز والأكياس للمطاعم والمقاهي، حيث تهم سرعة التحضير، كان يمكن أن يغيّر المعادلة.
كيف تستخدم التسعير المرتفع بشكل صحيح؟
- امتلك واحدًا من اثنين: قيمة استثنائية تجعل الناس يدفعون ما تطلبه دون تردد، أو علامة تجارية قوية ذات تاريخ وسمعة يثق بها الناس ثقة عمياء.
- استهدف سوقًا ذا قدرة شرائية مرتفعة: وهذا وحده مخاطرة، لأن هذه الشريحة تنتظر منتجًا يرقى إلى توقعاتها أو يتجاوزها، مع عناية بأدق التفاصيل.
وهذا بالضبط ما لم يتحقق في حالة Juicero.
