حذاء يحرق السعرات؟ كيف كلّف ادعاء واحد New Balance خمسة ملايين دولار
روّجت New Balance لحذاء يزيد حرق السعرات دون أن تشرح كيف، فخسرت قضية وميزتها التنافسية معًا. درس في خطورة الوعود التسويقية.
عام 2010 أعلنت New Balance عن حذاء رياضي جديد من فئة Truebalance، وأطلقت له حملات ضخمة تروّج لأنه يساعد على حرق سعرات أكثر أثناء المشي والجري بفضل تقنية Truebalance Toning.
قالت الشركة إن التقنية الموجودة في نعل الحذاء تتفاعل مع العضلات فتعزز نشاط عضلات الجذع Core والجزء السفلي من الجسم، فيزداد الحرق.
ادعاء بلا شرح
يبدو الكلام للوهلة الأولى وصفًا لجهاز طبي، لا لحذاء، فلم يقتنع به المستخدمون ولا المتخصصون. ولم تبذل الشركة أي جهد في شرح التقنية؛ طرحت الحذاء وقالت إنه يفعل ذلك فقط.
رفع متخصصون دعوى قضائية يتهمون فيها الشركة بتضليل المستهلكين والترويج لميزات غير موجودة. فاضطرت الشركة إلى الشرح، لكنها فعلت ذلك بأسوأ طريقة: قالت إن تصميم النعل يضغط على مناطق معينة في القدم مع كل خطوة، فيرسل إشارات أقوى لعضلات الجذع، وقدّمت نتائج أبحاث أجرتها بنفسها.
لم تقتنع المحكمة، وحكمت بتعويض مشتري الحذاء، فدفعت الشركة نحو 5 ملايين دولار، وسحبت كل حملاتها القائمة على هذه الفكرة.
خسارة الميزة التنافسية
كان حرق السعرات هو Unique Selling Point للحذاء، أي ميزته التنافسية الوحيدة. فلما سقط، حاولت الشركة الترويج له من جهة الأناقة، لكنها لم تكن ميزة فيه أصلًا؛ فتصميمه لم يكن الأفضل، والمنافسون يتفوقون عليه، خاصة أنه موجّه أساسًا للنساء اللواتي يهتممن كثيرًا بالشكل والتصميم.
تضليل الناس والترويج لمزايا غير موجودة أسوأ صور التسويق، ويشوّه علامتك. وإن كنت في بدايتك واكتشف عميلك أنك تضلله، فستخسره إلى الأبد، وتكون تلك بداية السقوط.
