آثار أقدام عملاقة على الشاطئ: فن الرسائل المبهمة في التسويق
حملات تثير الفضول دون أن تكشف صاحبها، من King Kong إلى AXE وكوب ستاربكس في Game of Thrones. متى تنجح استراتيجية Undercover Marketing ومتى تنقلب عليك؟
عام 2017 استيقظ سكان لوس أنجلوس ليجدوا آثار أقدام ضخمة على رمال بعض الشواطئ، كأنها لحيوان عملاق، فثار جدل واسع لأيام.
وعام 2007 في محطات مترو بلجيكا، حيث تحمل لافتات الخروج رسمًا لشخص يركض نحو سهم المخرج، ظهرت فجأة لافتات جديدة بجوارها عليها أيقونات فتيات يركضن خلفه. كان واضحًا أنها حملة إعلانية، لكن لم يُعرف صاحبها ولا معناها.
ما Undercover Marketing؟
انتشرت حملات الشوارع ذات الرسائل المبهمة بهدف الانتشار وإثارة الجدل، وكلنا نعرف أنها تنتمي إلى Guerrilla Marketing. لكن ما لا يعرفه كثيرون أن هذا هو الإطار الكبير، ومن استراتيجياته Undercover Marketing، أو استراتيجية الرسائل المبهمة.
تلعب هذه الحملات على غريزة الفضول برسائل تحتمل معاني كثيرة، وأحيانًا لا يبدو أنها حملات تسويقية أصلًا، فيُفاجأ الناس في النهاية. وهذه من أنجح أنواع الحملات.
سلاح ذو حدين
هدفها الانتشار الواسع عبر إثارة الفضول، لكن إن لم يرقَ المنتج إلى حجم الضجة، أو لم تكن له علاقة بها، سينقلب الناس عليك وتتحول النتائج إلى عكسها.
وهذا ما يحدث في بعض الحملات مؤخرًا: رسائل يُفترض أن تكون مبدعة تتحول إلى رسائل مستفزة، وأحيانًا إلى معانٍ غير لائقة تثير الغضب وتُسحب بعد أيام. والسبب أن أصحابها لم يدرسوا أساسيات هذه الاستراتيجية، وظنوا أن الهدف هو الانتشار بأي ثمن.
أمثلة ناجحة
- آثار الأقدام: بعد أيام من الجدل اتضح أنها حملة لفيلم Kong: Skull Island قبل عرضه، وكانت من أنجح الحملات.
- لافتات المترو: كانت حملة من AXE تقول إن من يستخدم عطرها يصبح جذابًا جدًا، ونجحت أيضًا.
- كوب ستاربكس: لا يشترط أن تكون الرسالة مبهمة؛ فحين لاحظ المشاهدون كوب قهوة من ستاربكس في مشهد من Game of Thrones، ظنوه خطأً، ثم تبيّن أنه مقصود بالاتفاق مع صناع المسلسل لإثارة الجدل.
بمجرد أن تفكر في حملة تعتمد على Guerrilla أو Undercover، فأنت تدخل واحدة من أخطر العمليات التسويقية. يجب أن تعرف أساسياتها وأهدافها وعواقبها جيدًا.
