تسعير الاختراق: كيف تدخل السوق بأقل سعر دون أن تعلن الحرب على نفسك؟
أقل سعر في السوق طريق سريع للانتشار، وفخ خطير إن لم تملك خطة. مخاطر Penetration Pricing، وكيف طبّقته Gillette وماكدونالدز بذكاء.
Penetration Pricing من أخطر سياسات التسعير لأي بيزنس جديد؛ فهي تجذب العملاء بأقل سعر ممكن في السوق، فتخترقه بسرعة، ومن هنا اسمها.
تُتبع حين تكون المنافسة شديدة وتتشابه المنتجات في الجودة والسعر، فيصبح خفض السعر هو ما يدفع العميل لترك المنتجات الأخرى، بشرط الحفاظ على الجودة. لذلك تُعد إعلان حرب على المنافسين، خاصة حين تأتي من علامة كبيرة بميزانية ضخمة، لكنها في الوقت نفسه قد تنقلب على صاحبها في أي لحظة.
مخاطر التسعير المنخفض
- موقع يصعب الخروج منه: بمجرد أن تصبح الأرخص، سيتوقع العملاء منك السعر الأقل دائمًا. وإن صادفت منافسًا يتبع Aggressive Pricing، أي يخفض سعره دائمًا تحت أي منافس مهما كلّفه ذلك، وهو غالبًا صاحب إمكانيات مالية وتسويقية كبيرة، فقد يقضي عليك قبل أن تبدأ.
- عملاء بلا ولاء: من جاءك من أجل السعر سيتركك مع أول منافس أرخص.
- نفس طويل: لتحقيق هدف زيادة المبيعات يجب أن تحافظ على السعر المنخفض فترة طويلة، أي تضحية أكبر وربح أقل، يعوّضه حجم المبيعات فقط.
كيف تطبّقه بذكاء؟
Gillette
طرحت أرخص ماكينة حلاقة في السوق، ودعمتها باستراتيجية العينات المجانية Freebie، فوزّعت عينات كثيرة ليثق الناس في منتجاتها. ورغم أن منافسين خفّضوا أسعارهم، تربّعت Gillette على عرش السوق خلال سنوات بفضل النفس الطويل والاستثمار المستمر في التسويق.
ماكدونالدز وMcCafé
حين دخلت سوق القهوة راهنت على العادة لا على المنتج: طرحت قهوتها بسعر أقل من المنافسين، ثم أطلقت عرضًا يتيح كوب قهوة مجانيًا كل صباح عبر التطبيق لمدة شهر. اعتاد الناس المرور على الفرع كل صباح، وبعد انتهاء العرض أطلقت اشتراكًا شهريًا بسعر أقل من سعر الكوب الواحد، فاخترقت السوق بنجاح ساحق.
تسعير الاختراق ليس مجرد خفض للسعر من أجل البيع، وإلا كنت تعلن الحرب على نفسك. امنح العميل سببًا آخر لشراء منتجك غير أنه الأرخص.
