نموذج التخصص في القيمة: لماذا تسقط Kmart بينما تزدهر Target وWalmart؟
عندها كل شيء، لكنها لا تشتهر بشيء. نموذج Value Disciplines بعناصره الثلاثة، وكيف تتميز في سوق شديد المنافسة.
سمعت كثيرًا عن Value Proposition وCompetitive Advantage، أي القيمة المضافة والميزة التنافسية، لكن هل سمعت عن Value Disciplines Model، أو نموذج التخصص في القيمة؟
عندها كل شيء ولا تشتهر بشيء
لنفهم النموذج من خلال حالة Kmart، إحدى أعرق سلاسل التجزئة الأمريكية، التي تغلق متاجرها منذ 2019 بسبب تراجع حاد في الإيرادات. السبب ببساطة أنه لم يعد لديها ما يميزها ويجعل الناس يقصدونها:
- Target تبيع كل شيء، لكنها مشهورة بالملابس عالية الجودة وبأحدث الموديلات وبعروض قوية، فتخطر على البال أولًا عند شراء الملابس.
- Walmart مشهورة بأرخص سعر في السوق، فهي الوجهة الأولى لمن ميزانيته محدودة.
- أمازون ميزتها الكبرى أنك تتسوق أي شيء دون مغادرة بيتك، بأفضل سعر.
أما Kmart فلديها كل شيء: منتجات عالية الجودة وأخرى منخفضة، وأسعار مرتفعة وأخرى رخيصة. كلها قيم موجودة، لكن في منافسة بهذه الشراسة يجب أن تذهب إلى ما بعد القيمة: التخصص فيها.
العناصر الثلاثة للنموذج
1. ريادة المنتج Product Leadership
المنتجات التي ستتميز بها حتى يعرفك الناس من خلالها: نقول عروض فنتذكر أمازون، وملابس فنتذكر Target، وأرخص سعر فنتذكر Walmart. ويتطلب ذلك إدارة متكاملة تعمل على هذا المنتج: تشغيلًا وتوفيرًا وتسعيرًا وتسويقًا وعروضًا وتمايزًا عن المنافسين.
2. التميز التشغيلي Operational Excellence
كيف تقدّم المنتج بأفضل سعر، والأهم كيف تستمر في ذلك، لا لمرة واحدة؟ وكيف توفر كميات كبيرة منه حين يزيد الطلب؟ مع إدارة حسابية دقيقة تمنع الخسارة أو الخلل مع نمو الطلبات، لأننا نتحدث عن استمرارية لسنوات.
3. القرب من العميل Customer Intimacy
كيف تجعل العميل يحب شراء المنتج منك أنت تحديدًا، لا شراءه عمومًا؟ باختصار: أفضل خدمة عملاء ممكنة، بحيث يطمئن تمامًا إلى أنه سيحصل على حقه كاملًا إن واجه أي مشكلة.
إن كنت في سوق شديد المنافسة ولا تستطيع التميز بقيمة مضافة أو ميزة تنافسية، فنموذج Value Disciplines هو أفضل بداية. لكنه يحتاج نفسًا طويلًا، واستثمارًا مستمرًا، واستراتيجية منظمة، حتى يترسخ في أذهان الناس من أنت ولماذا يشترون منك.
